Als Suchmaschinen-Optimierung noch automatisierbar war

Es gab einmal eine Zeit, und die ist gar nicht mal so lange her, als sich die Welt eines Suchmaschinen-Optimierers noch in vergleichsweise simplen Bahnen bewegte. Es galt, die von wenigen Suchmaschinen festgelegten Spielregeln zu kennen, eine Liste relevanter Suchbegriffe zu erstelle, den HTML-Code der Webseiten entsprechend zu programmieren und dann diese Seiten mit einer höchstmöglichen Zahl anderer Webseiten zu verbinden, häufig durch automatisierte oder zumindest teilautomatisierte Prozesse. Natürlich änderten sich die Spielregeln von Zeit zu Zeit, aber alles in allem genügte es, die den Prozessen zu Grunde liegenden Skripts zu aktualisieren, um sich achtbar aus der Affäre zu ziehen. Technische Fähigkeiten behielten lange gegenüber strategischem Denken die Oberhand. Konsequenter Weise entstammten viele der ersten Suchmaschinen-Optimierer (und auch viele der folgenden Generationen) dem IT-und Webentwickler-Lager. Ihre Kompetenzen entsprachen gut den Anforderungen nach technischem Know-How und Programmier-Kenntnissen: HTML-Code und Server-Einstellungen ohne Hilfe des IT-Teams verändern, Skripts programmieren, um die Websites auf hunderten oder tausenden von Verzeichnissen zu indexieren, auf Unmengen von Diskussionsforen die immer selben Nachrichten veröffentlichen, Blog-Kommentare spammen usw. In diesem Zusammenhang mag erwähnt werden, dass Suchmaschinen-Optimierung im Französischen mit „référencement naturel“, also wörtlich mit „natürlichem Registrieren“ übersetzt wird. Wenn man dieser Quelle Glauben schenken darf, wurde der Begriff in den 90er-Jahren von jemandem geprägt, der eine Automatisierungs-Software für das Registrieren in Suchmaschinen und Verzeichnissen (die damals noch die Internet-Landschaft beherrschten) entwickelt hatte. Bezeichnenderweise hat sich der Ausdruck bis heute gehalten. Aber vielleicht nicht mehr lange! Die Zeit, als es ausreichte, neue Webseiten nur zu indexieren (sei es bei Suchmaschinen oder neuerdings als Backlinks auf anderen Websites), ist unwiederbringlich vorbei. Suchmaschinen-Optimierung wird immer komplexer. Suchen Sie mal auf Ihrer Lieblings-Suchmaschine nach „der Tod der Suchmaschinen-Optimierung“ oder „seo is dead“ und Sie werden merken, dass ich mit dieser Meinung nicht alleine stehe.

Panda und Penguin sind nur die Spitze des Eisbergs

Obwohl Google und andere Suchmaschinen schon seit Jahr und Tag predigen, dass die beste Methode dauerhaft oben in ihren Suchergebnissen aufzutauchen das Erstellen interessanter Inhalte und das Entwickeln benutzerfreundlicher Websites ist, wurden sie von vielen, traditionell arbeitenden SEOs ignoriert. Wohl deswegen, weil es trotz gegenteiliger Beteuerungen durchaus möglich war, mit den guten alten, teil-automatisierbaren Prozessen oben in den Suchergebnissen mitzumischen. Dann ergänzte Google seine Technologie durch zwei neue Filter, die die Suchergebnisse zu einer bedeutenden Zahl von Suchbegriffen erheblich durcheinander wirbelten:

• Panda (Ersteinführung am 24.02.2011) ging Inhalten geringer Qualität an den Kragen, z. B. von anderen Seiten kopierten Inhalten oder nur leicht abgeänderten Texten.
• Penguin (Ersteinführung am 24.04.2012) bestraft Link-Spam, also Backlinks von qualitativ niedrigwertigen Websites oder gar Quellen, die nur zu Manipulierungs-Zwecken existieren.

Auch einige andere Aktualisierungen, wie z. B. EMD oder Top heavy tragen fortan dazu bei, die Spreu vom Weizen zu trennen. Auf einmal waren die Inhalte und Backlinks, mit denen die altbackenen SEOs ihre Brötchen verdienten, stark entwertet oder führten sogar dazu, dass Google die Sites ihrer Kunden abstrafte (sprich in den Suchergebnissen zurückstufte). Man kann ruhigen Gewissens davon ausgehen, dass dies nur der Anfang ist. Google scheint im Wettstreit mit unlauteren SEOs (der übrigens stark dem Hase-und-Igel-Rennen zwischen Hackern und Anti-Viren ähnelt) einen wichtigen Etappensieg errungen zu haben und gedenkt sicherlich noch weiter folgen zu lassen. Diejenigen, die weiterhin die Suchalgorythmen austricksen wollen, werden sich daran gewöhnen müssen, unruhig zu schlafen, den allmorgendlich könnte eine von Google’s Neuentwicklungen ihre Arbeit über Nacht zunichte gemacht haben. Es wird immer schwieriger werden, mit schlechten Websites gute Ergebnisse zu erzielen, wenn man sich auf automatisierte SEO-Prozesse vom Anfang dieses Jahrhunderts beschränkt.

5 Kompetenzen, die Ihr SEO zukünftig beherrschen muss

In der Zukunft werden Kompetenzen aus den Bereichen Marketing und Kundenberatung die Suchmaschinen-Optimierung dominieren, und nicht mehr IT- und Programmierungs-Kenntnisse. Hier sind die Fähigkeiten, die ihr SEO in Zukunft mitbringen muss.

Public relations (PR)

Meiner Meinung nach wird Public Relations-Kompetenz sich zur Schlüssel-Kompetenz für Suchmaschinen-Optimierung entwickeln! Das Penguin-Update hat verdeutlicht, was die besseren Linkbuilder schon seit langem wussten: um in den Suchergebnissen in die Top-Positionen zu kommen braucht es Links von Referenz-Sites mit hohem Trust-Rank. Und was sind solche Referenz-Sites?

• Medien-Sites (unabhängig davon, ob es sich um Medien handelt, die es auch außerhalb des Internets gibt, oder um elektronische Pure-Player-Medien)
• Blogs von Meinungsführern in ihrem Kompetenz-Bereich (die oft auch Journalisten, gefragte Redner oder anderweitig publizierende Personen sind)
• Sites öffentlicher oder gemeinnütziger Institutionen (hoher Trust-Rank)
• Etc.

All dies zind Zielgruppen, mit denen PR-Profis schon immer zusammenarbeiten. Viele der Konzepte, die heute von SEOs als neu oder innovativ vorgestellt werden, gehören zum Standard-Repertoir der PR-Agenturen.

• Linkbuilding? Sich bekannt zu machen und qualitative Medienberichterstattung zu generieren ist die Grundvoraussetzung jeglicher PR-Arbeit.
• Die Erstansprache individualisieren und sich nicht nur auf immer dieselbe Link-Austausch-E-Mail beschränken? PR-Leute wissen, dass es nicht genug ist eine gute Pressemitteilung zu schreiben, sondern dass man auch bei den Journalisten nachhaken, sie für die Inhalte interessieren, sich mit ihrem bisherigen Schaffen beschäftigen, Medien-Essen organisieren muss, etc.
• Beziehungen zu Bloggern und anderen Meinungsführern aufbauen? Es gibt einen Grund, warum das Wort „Relations“, also „Beziehungen“ in Public Relations auftaucht. PR-Verantwortliche kennen ihr Medien-Partner nicht selten lange bevor diese sie zum ersten Mal erwähnen.
• Gastbeiträge auf einflussreichen Blogs? Wieder gilt: die Fähigkeit professionneller Öffentlichkeitsarbeiter zum Beziehungsaufbau ist unabdingbare Voraussetzung um Schlüssel-Personen des Unternehmes als Fachleute zu positionieren, bevor jene Gastbeiträge schreiben oder zitiert werden können.
• Link bait oder Content Marketing? Videos, qualitativ hochwertige Fotos oder Info-Grafiken Journalisten zur Verfügung zu stellen, gehört ebenso von jeher zum PR-Instrumentarium, wie das Organisieren von Wettbewerben, Spenden oder Sponsoring.

Marketing auf sozialen Netzwerken (Social Media Marketing)

Die Korrelation zwischen der Präsenz auf sozialen Netzwerken (Facebook & Twitter, aber auch einige andere) und dem Ranking auf Suchergebnis-Seiten wird in SEO-Kreisen seit 2011 lebhaft diskutiert. Wir wissen bereits, dass einige sozialen Signale (social signals) bereits heute bestimmte Suchergebnisse beeinflussen. Und es gibt ebenfalls keinen Zweifel darüber, dass alle Suchmaschinen eine zunehmende Personalisierung der Suchergebnisse anstreben, die zumindest zum Teil auf den sozialen Netzwerken des Benutzers basiert. Webseiten, über die Ihre Freunde auf Facebook oder Google+ schwärmen, haben eine höhere Wahrscheinlichkeit in Ihren Suchergebnissen aufzutauchen. Und wem es noch eines weiteren Beweises bedarf, dass Social Media Marketing auch für Suchmaschinen-Optimierung wichtig ist: Die Suchmaschinen-Manipulierer sind dabei ihre altbekannten Rezepte zu recyceln: Skripte zum automatischen Generieren von Likes und Retweets über künstliche Profile, Verkauf pro Stück von Likes und Tweets, usw. Dauerhaft wird Social Media-Erfolg aber wiederum nur über autentisches Knüpfen von Beziehungen funktionieren:

• Verstehen, welche Inhalte ihre Kunden mögen
• Räume des Austausches schaffen, die den Kundenwünschen entsprechen
• Das Teilen von Inhalten fördern

Übrigens gibt es im Web 2.0 ohnehin mehr Meinungsführer und Informations-Gate Keeper als nur Journalisten und andere professionelle Content-Produzenten. Über soziale Netzwerke, Diskussionsforen oder Kommentare ist heute auch Otto-Normalverbraucher in der Lage sich bei einer breiten Öffentlichkeit Gehör zu verschaffen. Die Grenzen zwischen Public Relations und Social Media Marketing verschwinden zunehmend.

Benutzerfreundlichkeit und Usability

Hat es überhaupt Sinn, das ganze Arsenal der Traffic-Generierung incl. SEO anzuwenden (und dafür zu bezahlen), wenn der Nutzer dann sogleich wieder Ihre Site verlässt, weil das Vorgefundene nicht seinen Erwartungen entspricht? Ihr gesunder Menschenverstand sagt Ihnen: „Natürlich nicht!“ und die Suchmaschinen pflichten ihm bei. Alle Suchmaschinen berücksichtigen bereits, wie die Nutzer mit Ihrer Website interagieren, das sogenannte „user engagement“. Ihre Nutzer dehnen ihren Besuch regelmässig nicht über die Zielseite (landing page) hinaus aus und kehren sofort wieder auf die Suchergebnis-Seite zurück, um ein anderes Ergebnis auszuprobieren? Solches Verhalten wird von den Suchmaschinen registriert und entwertet Ihre Site. Es wird immer wichtiger, Websites zu schaffen, die Benutzerfreundlichkeit gross schreiben – und nicht nur für die Zielseiten, sondern für das gesamte Site-Erlebnis. Webmaster müssen die Nutzer in die Lage versetzen

• Die gesuchten Informationen einfach zu finden
• Die Navigations-Prinzipien spontan zu verstehen
• Dem gesamten Kauf-Prozess zu vertrauen (für E-Business-Sites)
• Auf esthetischem Niveau am Besuch der Website Spass zu haben
• Etc.

Suchmaschinen-Werbung (Search Engine Advertising – SEA)

Wenn das Knüpfen von Beziehungen immer wichtiger wird, Beziehungs-Anbahnung aber Zeit kostet, wird es gezwungenermassen auch schwieriger nur mit SEO kurzfristig Resultate zu erzielen. Aber Sie brauchen Traffic sofort, um auch sofort Einkommen generieren zu können. Hier kann Suchmaschinen-Werbung, zumindest übergangsweise, eine Schlüssel-Rolle spielen, denn sie ermöglicht es Ihnen, sofort in den Suchmaschinen-Ergebnissen präsent zu sein.

Newsletter-Marketing

Auch hier begegnet SEO dem richtigen Leben. Abseits des Internets ist es eine wohlbekannte Tatsache, dass es erheblich teurer ist einen Neukunden zu gewinnen, als mit bestehenden Kunden erneut Umsatz und wirklich lukrative Geschäfte zu machen. Genauso ist es bei der Traffic-Generierung: für den ersten Besuch müssen erhebliche Mittel aufgewendet werden, während es einfacher ist, einen Besucher zum Rückkehren zu bewegen. Natürlich müssen Sie dazu Ihren Besuchern auch regelmäßig Ihre Existenz ins Gedächtnis rufen. Ein Newsletter ist ein effizientes und kostengünstiges Instrument, um Ihre Website mit einem stetigen Strom von Rückkehrern zu versorgen.

Fazit

2012 wird vielleicht als das Jahr in die Geschichte der Suchmaschinen-Optimierung eingehen, in dem Panda und Penguin dem gesamten SEO-Sektor klarmachten, dass es nicht länger profitabel war, auf traditionelle Optimierungs-Massnahmen und automatisierte Prozesse zu vertrauen. Marketing- und Kundenberatungs-Kompetenz, allen voran Public Relations, werden über Erfolg und Misserfolg entscheiden. Die Franzosen täten besser daran, sich einen Ersatz für „référencement“ zu überlegen. PS: Während der Recherche zu diesem Blog, stiess ich auf den Artikel „The Death Of SEO: The Rise of Social, PR, And Real Content„, den ich nur wärmstens als ergänzende Lektüre empfehlen kann.