Le bon vieux temps : lors que le référencement naturel n’était que du référencement

Il fût un temps, pas si éloigné que ça, où le monde du référenceur était relativement simple : il fallait connaître les règles du jeu dictées par les moteurs de recherche, établir une liste de mots clés pertinents, modifier le code HTML des pages en conséquence et soumettre les pages ainsi créées à un maximum d’autres sites, souvent à travers de méthodes automatisées ou semi-automatisées. Certes, les règles du jeu changeaient de temps à autre, mais tout compte fait, le référenceur s’en sortait plutôt bien en adaptant sa programmation. La maîtrise technique primait souvent sur la réflexion stratégique.

L’utilisation en français du terme “référencement” pour ce qui, en anglais, s’appelle “Search Engine Optimisation” ou en allemand “Suchmaschinen-Optimierung” est d’ailleurs assez évocatrice. Le mot “référence” nous renvoie vers une idée assez statique d’un moteur de recherche où il suffit d’inscrire une page, d’y faire référence comme dans une bibliographie, pour accomplir son travail. D’ailleurs, c’est ainsi que tout a commencé : dans l’antiquité d’Internet, dans les années 90, on se contentait de faire connaître (« référencer ») son site ou sa page aux moteurs de recherche et aux annuaires qui dominaient encore le paysage. Le terme aurait d’ailleurs été forgé par le créateur de l’une de premières solutions d’automatisation du SEO. On est assez loin des notions de qualité et d’amélioration que le mot “optimiser” implique.

Assez logiquement, beaucoup de référenceurs de la première heure (voire des générations suivantes) ont à la base un profil de développeur informatique ; leurs compétences correspondaient bien aux besoins de maîtrise technique et d’automatisation, ou au moins de l’industrialisation des tâches : modifier le code HTML et les paramètres de serveurs sans faire appel aux services informatiques, développer des scripts pour obtenir des liens de centaines ou de milliers d’annuaires, poster des messages avec de légères modifications sur des centaines de forums, spam de commentaires etc.

Mais l’époque où les qualités de “référenceur” (celui qui inscrit une référence dans un répertoire) étaient suffisantes est maintenant définitivement révolue, et ne reviendra jamais. L’optimisation pour les moteurs de recherche devient de plus en plus complexe. Cherchez “la mort du référencement naturel” ou “seo is dead” avec votre moteur de recherche favori, et vous allez voir que je ne suis pas le seul à le penser.

Panda et Penguin ne sont que la partie émergée de l’iceberg

Même si, depuis toujours, les moteurs de recherche – Google et les autres – se fatiguent à souligner que la meilleur façon de monter dans les résultats de recherche est de créer du contenu intéressant et des sites web que les utilisateurs adorent, ils étaient assez souvent ignorés par les “référenceurs” de la veille trempe – simplement parce qu’il était toujours possible de se positionner en haut des résultats de recherche grâce à des astuces techniques de référenceur. Puis, sont arrivées deux filtres majeurs de Google, qui ont considérablement chamboulé les résultats de recherche sur un nombre important de requêtes :

• Panda (1ère application le 24/02/2011) cherche à dévaloriser les contenus de faible qualité, comme par exemple des textes copiés ailleurs ou seulement sommairement modifiés, tandis que
• Penguin (1ère application autour du 24/04/2012) pénalise les liens émanant de sites de faible qualité, voire de sites créés pour tromper les algorithmes des moteurs de recherche.

Dans leur sillage, quelques autres mises à jour comme EMD ou Top Heavy visaient également à séparer le bon grain de l’ivraie.

Tout à coup, les contenus et liens créés à la chaîne, sur lesquels les référenceurs basaient leur service, perdirent beaucoup de leur valeur ou devinrent même la cause de pénalités de la part du Dieu Google.

Et ce n’était qu’un début. Dans la course qui oppose les moteurs de recherche et les référenceurs manipulateurs (et qui est d’ailleurs semblable à celle qui oppose hackers et anti-virus), Google semble avoir gagné une longueur d’avance et il compte bien la conserver, voire creuser l’écart. Ceux qui utilisent des techniques “truquées” doivent désormais craindre chaque jour qu’un nouveau filtre ou un nouveau changement d’algorithme rendra leur travail obsolète.

À l’heure actuelle, il devient de plus en plus difficile de positionner un mauvais site en haut des résultats de recherche avec des stratégies basées sur les techniques du référencement industrialisé.

Les 5 compétences qu’un SEO doit désormais maîtriser

Désormais, les compétences qui qualifient un bon optimiseur relèvent davantage des métiers du marketing et de la relation client que des métiers informatiques. Le relationnel va remplacer les scripts. Voici les outils de marketing en ligne qu’un bon SEO doit désormais maîtriser.

Relations publiques

À mon humble avis, les relations publiques sont la nouvelle compétence clé de l’optimisation pour les moteurs de recherche ! Penguin a mis en exergue ce que beaucoup de créateurs de liens avaient déjà constaté depuis des années : pour monter dans les résultats de recherche, le site doit être recommandé par d’autres sites d’autorité. Et qui sont ces sites d’autorité ?

• Les sites des médias (que ce soit les médias qui existent aussi off-line, ou les médias électroniques pure-players)
• Les blogs de personnes influentes dans leur domaine (qui sont souvent par ailleurs des journalistes, conférenciers ou auteurs)
• Les sites d’institutions publiques ou associatives (trust rank élevé)
• Etc.

Ce sont tous des publics cibles avec lesquels les professionnels des relations publiques travaillent depuis toujours. Les concepts qui aujourd’hui sont parfois présentés comme nouveaux dans le monde du référencement sont connus depuis longtemps dans les agences de Public Relations.

• Le link building ? Faire connaître son client et obtenir des retombées dans les médias est le fondement du travail des relations publiques.
• Personnaliser son approche et ne pas envoyer des demandes d’échanges de liens identiques par milliers ? Oui, un communiqué de presse doit être bien écrit et bien diffusé, mais de plus, il faut : relancer les journalistes, les intéresser au contenu, lire ce qu’ils ont écrit auparavant, organiser des déjeuners de presse, etc.
• Établir une relation avec le responsable du site cible avant de demander un lien ? C’est bien pour cela que “relations publiques” commence par “relations”. Les RP connaissent souvent un journaliste longtemps avant de décrocher l’article.
• Du guest blogging ? Là encore, le bon relationnel du professionnel des RP est primordial pour positionner un dirigeant ou un expert de l’entreprise comme référence dans son domaine, avant de le voir signer une tribune ou cité dans un reportage.
• Du link bait ou content marketing ? Depuis longtemps, les vidéos, les photos de qualité, les infographies mis à disposition des journalistes, tout comme les concours, les dons, le sponsoring etc. sont des outils des RP pour attirer l’attention de leurs publics cibles.

Le marketing sur les médias sociaux (Social Media Marketing – SMM)

La corrélation entre présence sur les médias sociaux (Facebook & Twitter en premier lieu, mais pas seulement) et position dans les résultats de recherche a fait du bruit dans le Landerneau du SEO depuis 2011. On sait également que certains signaux sociaux influencent d’ores et déjà directement au moins certains résultats de recherche. Et il ne fait également pas de doute que tous les moteurs de recherche tendent vers une personnalisation des résultats de recherche, ce qui se fait au moins en partie en fonction des activités du réseau social. Ce que votre ami a partagé sur Facebook ou Twitter a plus de chances d’apparaître dans vos résultats de recherche.

Et il y a des signes qui ne trompent pas : Les référenceurs essaient à nouveau de réutiliser leurs stratégies d’antan : scripts pour générer des Likes et Retweets à travers des comptes bidons, vente de Likes et de Tweets à l’unité etc.

Pourtant le succès sur les réseaux sociaux viendra à nouveau du relationnel :

• comprendre ce que vos clients adorent,
• leur proposer des lieux d’échanges adaptés à leurs attentes,
• promouvoir le partage des informations.

D’ailleurs, avec le web 2.0, vos relais d’informations ne sont de toute façon plus uniquement les journalistes ou autres producteurs de contenu professionnels : tout un chacun – à travers les réseaux sociaux, les forums de discussions et des commentaires – peut influencer l’opinion publique et vous faire connaître. La différence entre les relations publiques et le social media marketing devient donc de plus en plus floue.

L’ergonomie de sites web

À quoi cela sert-il d’attirer un internaute vers votre site en déployant tout l’arsenal possible de la génération de trafic (et de dépenser du temps et de l’argent pour cela) si ce visiteur s’en va presque aussitôt, frustré de ce qu’il découvre ? Votre bon sens vous dit : “A rien !” Et les moteurs de recherche sont d’accord. Ils mesureront de plus en plus la satisfaction des internautes lorsqu’ils visitent votre site. L’internaute ne va pas plus loin que la première page qu’il voit sur votre site et retourne directement vers les résultats de recherche pour cliquer sur un autre lien ? Cela est mesurable par les moteurs de recherche et va dévaloriser votre site.

Il devient donc essentiel de concevoir des sites ergonomiquement au top – non seulement la page de destination (landing page), mais l’intégralité de votre site.

L’internaute doit désormais

• Trouver facilement l’information recherchée.
• Comprendre instantanément les principes de navigation.
• Faire confiance aux étapes d’achat en ligne pour les sites d’e-commerce.
• Apprécier l’esthétique et le design de votre site.
• Etc.

Publicité sur les moteurs de recherche (Search Engine Advertising – SEA)

Si le relationnel devient de plus en plus important, mais la création d’une relation coûte du temps, il deviendra logiquement plus difficile d’obtenir des résultats à court terme uniquement avec les moyens d’optimisation pour les résultats de recherche naturels. Or, vous avez besoin de trafic sur votre site tout de suite, à défaut de ne pas pouvoir générer de revenus.

C’est là que la publicité sur les moteurs de recherche, le Search Engine Advertising, peut jouer un rôle clé, au moins intermédiaire, parce qu’elle vous permet d’apparaître instantanément sur les pages de résultats de recherche.

Newsletter marketing

Ici aussi, le monde du SEO rejoint le monde réel. Dans la vraie vie, il est bien connu que ce qui coûte cher est l’acquisition d’un nouveau client ; ce n’est que lorsque les clients fidélisés reviennent consommer, que la relation devient lucrative pour l’entreprise.

Sur le web, l’étape coûteuse est également l’acquisition initiale d’un nouveau visiteur, le faire revenir est habituellement beaucoup plus facile.

Encore faut-il lui rappeler votre existence et dans la matière, la lettre d’information électronique, ou newsletter en bon franglais, est un outil peu coûteux et efficace qui peut augmenter de manière significative la fréquentation de votre site.

Conclusion

Panda et Penguin ont fait prendre conscience à tout le secteur du référencement naturel qu’il ne sera plus rentable de miser sur les stratégies traditionnelles et facilement automatisables. Ce sont des compétences connues du marketing et de la relation client qui détermineront le succès d’une stratégie d’optimisation pour les moteurs de recherche, issues en premier lieu des relations publiques. Il est temps d’abandonner le terme de “référencement”.

Si vous avez une idée pour un nouveau terme, merci d’utiliser les commentaires pour vous exprimer.

PS: En faisant des recherches sur cet article, j’ai trouvé l’excellent article “The Death Of SEO: The Rise of Social, PR, And Real Content” dont je vous recommande la lecture.